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摘要: 【消费前瞻】:购物中心,生存或灭亡 去年冬天,美国圣诞节后零售形势是相当惨淡。当商店纷纷关门或倒闭时,不

商业分析| 购物中心,生存或灭亡?


去年冬天,美国圣诞节后零售形势是相当惨淡。当商店纷纷关门或倒闭时,不止一个媒体标题是探讨购物中心是否会走上恐龙覆灭之路 。如果评价2017年服装零售业仅仅是一个挑战,那的确是看轻了形势,然而,如果看看周围,所有的商场和租户依然存在,说明存在就是硬道理。商场依然有春天。

 


据瑞士信贷的估计,如今美国约有1100家购物中心,但其中有四分之一在未来五年内将面临关闭的风险。CNBC的分析师更进一步说,三分之一的购物中心可能关闭。这些预测加上媒体头条叫嚣着“购物中心末日论”更令人惴惴不安,尤其是一个又一个零售连锁――西尔斯,Payless,Wet Seal,Gymboree,梅西,JC Penney纷纷宣布今年下属商店关闭或破产。

 

然而,再次重申,并没有到恐龙灭绝的地步。并非所有的商店和商场都关门了。的确,网购和亚马逊肯定对实体店购物有影响。但零售商也看到,消费者,尤其是千禧一代更看重购物体验。单单通过INS或者快照并不等同于实体店的试衣间。现在,社交媒体参与到各类活动中,包括音乐节、蹦床公园,和食品节,提供时下流行食品像蛋筒冰淇淋和巨无霸汉堡包。

 

这就把购物中心的零售功能弱化,转化成了集零售,餐饮和更多的混合使用设施,涵盖住宅、学习和娱乐功能的社区中心——这实际上实现了建筑师当初建造购物中心的初衷。

 

根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor? Survey),尽管网购便捷,75%的消费者还是更喜欢在实体店购买服装。然而,更多的消费者(38%)更喜欢在“独立商店,而不是和其他商店相连或位于购物中心之中”,喜欢在购物中心购物的消费者百分比为27%。另外20%的人更愿意网购,而14%的人通常在户外购物中心购物,这样的购物中心里,商店互相连通,但消费者也可从外面直接进入单个商店。

 

 

根据生活方式调查的数据,总的来说, 42%的美国消费者一个月至少去购物中心一次或更多次。其中男性比女性去购物中心的百分比更高(分别为47%比39%),35岁以下的消费者(51%)比其他年龄群消费者(36%)更频繁去购物中心。

 

此外,根据生活方式调查的数据,近一半(48%)的收入75000美元以上的家庭一个月一次或者更多次去商场购物,相比家庭收入25000美元的家庭中仅有36%一个月一次或更多次去商场购物。

 

有趣的是,尽管不断有零售实体店关闭,68%的消费者认为他们去商场的最主要的原因是浏览或购买衣服,根据生活方式调查的研究,40%的消费者去逛鞋类商店,紧随其后的是37%在餐厅吃饭,与朋友和家人聚会(32%),去看电影(28%),购买配饰,例如钱包,太阳镜或皮带(27%),步行锻炼(24%)、购买电子产品(18%),购买化妆品(17%)。另有14%购买家纺用品和13%是随意看看。

 

提醒考虑转向移动应用程序和网购的品牌商,也应该了解,根据英国的商业房地产公司British Land的研究,新开实体店从网店引走52%的客流。此外,这项研究表明,在商店开张后,本地生成的网络流量仍保持良好增长,表明实体店和数字交流平台相互产生了积极影响。

 

创新型零售商证明,玩游戏的方法不止一种。位于芝加哥郊区的Bloomingdale,Stratford Square商场经过改造,成为现在包括传统的零售商店,以及提供健身课程,舞蹈和足球课,和一个室内充气气垫的游乐中心。它还增加了一个保龄球场,可以在商场营业时间开放,还拥有台球、游戏机和卡拉OK。

 

西蒙房地产旗下,位于休斯敦的240万平方英尺的游廊,历经两年,3亿美元的改造,于今年七月揭幕全新形象。(注:尽管飓风哈维呼啸而过,商场基本没有受到损坏,经过两天的紧急整修由重新开张了。)新空间占地110000平方英尺,涵盖35个新商店和餐厅,Fig & Olive和世界著名的Nobu都在其中。

 

同时,Triple Five投标位于迈阿密的巨型零售娱乐项目。这将是一个占地600万平方英尺的项目,其中包括一个室内滑雪坡道、水上公园、溜冰场、旅馆、剧院、表演艺术中心、餐饮和零售店铺。Triple Five也是毗邻MetLife体育馆的“美国梦”超大型购物中心的幕后老板。米尔斯公司最初在2003年初大萧条开始之前启动这个项目,希望通过移动购物来改变消费者行为。2011年Triple Five接手该项目,历经多次曲折,预计于2019年开放其中的水族馆,乐高乐园探索中心,一个四维电影院,尼克的室内主题公园,零售商店将结合在其中。

 

这种多样性对下一代消费者很具有吸引力。根据生活方式调查,47%的消费者称,他们“喜欢在商场闲逛,但很少买衣服”。其次是44%的人说“在商场购物是我的过去,而不是我的未来”,还有44%的人说“逛逛商场让我有服装搭配的灵感”,42%的人认为他们是“去买新衣服”。

 

其他开发商认为购物中心成为真正的混合型商业模式,把住宅,办公,健身,杂货店,零售店铺集中一个区域。具有讽刺意味的是,这可能是更接近于Victor Gruen原先设想的,他是1956年位于明尼苏达州的美国第一个室内购物中心的建筑设计师。当时他想给美国人聚集的地方不只是商店,而是建立社区和互相交流的平台。他想把公寓、工作场所、医疗、图书馆和商店连为一体。

 

当然,零售实体店的转型之路还长着,Gruen虽不想成为“美国购物中心之父”,如今人们最终开始理解他最初的愿景——并正在迎头赶上。

(美国棉花公司提供)



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